Håkan Matson: Så har bilreklamen spårat ur

Men när jag nu slår upp tidningen och ser en annons med ett bollhav bakom en halvöppen bildörr som på något förunderligt sätt svävar i en trädgård, där en person vars ansikte är dolt går och vattnar – då är jag inte med längre.

Annonsen ska sälja Volvos bildelningstjänst M och texten lyder:

”Kliv in. När du vill.

Vart än du vill åka finns vi alltid nära till hands”.

Om detta kan man säga en hel del.

För det första, om man ska ta annonsen på orden, finns M faktiskt inte alltid ”nära till hands”.

Jag sitter tre mil från centrala Stockholm, men måste ändå på något sätt ta mig 7,7 km för att hitta en bil från M. Hur den transporten ska gå till har jag ingen aning om.

Men värre är annonsen i sig.

Vad vill M egentligen säga?

Att det är lika roligt att köra en bil som att leka i ett bollhav? Eller är själva hyrupplevelsen som att kasta sig runt i ett bollhav?

Och vad gör mannen som vattnar i annonsen?

Jag är kanske korkad, men jag förstår faktiskt inte hans roll. Det ser inte heller ut som om han står i en privat trädgård, utan en vid anlagd plantering i en park.

Varför?

Sedan vänder jag till nästa sida – och vem står där, om inte magikern Joe Labero.

Han håller händerna runt ett klot, som ser strömförande ut.

Texten lyder:

”No illusions. Just Ford”.

Vadå ”no illusions”? Det är väl precis vad Labero står för – illusoriska trick?

Annonsen finns i en annan variant, där texten lyder:

”No hocus pocus, just electricity in Focus”.

En enkel grabb som jag kan då få för sig att det handlar om att Focus-modellen nu är elektrifierad, men så inte är inte fallet. Det handlar om tre helt andra modeller.

Men återigen: det är väl just hokus pokus Labero signalerar? Det är det han ägnar sig åt. Så varför avfärda detta faktum redan i rubriken?

För ett antal år sedan talade jag med en rutinerad och klok person i reklambranschen. Han sa att grunden i all reklam måste vara att påvisa produktfördelar.

Detta kan göras på en massa olika sätt: smarta, tråkiga, finurliga, praktiska och humoristiska – men kärnan i budskapet måste ändå vara att visa vad som är bra med just den produkt som reklamen vill marknadsföra.

Volkswagens reklam i USA på 50-talet, skapad av legendaren Helnut Krone på DDB, är fortfarande bland det bästa som har gjorts.

Min personliga favorit är hur Krone med mycket humor vände Bubblans då omodernt luftkylda motor till något positivt, genom att visa en bil med schampo över hela karossen, och texten:

”The only water a Volkswagen needs is the water you wash it with”.

I texten argumenterades för att det till och med skulle vara bättre med luftkylda motorer, eftersom vattenkylda riskerade att frysa eller koka.

I Sverige inspirerades Leon Nordin och Alf Mork på Arbmans reklambyrå när de skulle göra reklam för nya Renualt 4L. En synnerligen simpel basbil marknadsfördes som ”Skrytbilen” och om jag minns rätt påstods det att bilen hade centrallås – eftersom man kunde nå alla dörrar från en central position i bilen.

Det var annat än bollhav och strömförande klot.

Roligt och smart och med en överraskande klackspark påvisades produktfördelar (som egentligen var nackdelar).

Men till och med jag fattade i alla fall vad som menades.