Två bostadsplattformar, Boneo och Booli, utmanar Hemnet – som anklagas för monopolställning och skenande priser. Både mäklare och konkurrenter varnar nu för en annonsmarknad som blivit alltför kostsam för vanliga bostadssäljare.
Paulina Monzón
Uppdaterad: 23 maj 2025Publicerad: 23 maj 2025
ANNONS
ANNONS
Mest läst i kategorin
Hemnet, som länge varit svenskarnas självklara bostadsplattform, får nu allt mer kritik – både för sina höga priser och för sin dominerande ställning. Något Dagens Industri skrivit om tidigare. Samtidigt växer alternativen. Mäklarägda Boneo och söksajten Booli, som ägs av statliga SBAB, växer snabbt.
”Det har blivit helt enkelt för dyrt”, säger Mikael Meyer, vd för Svenska Mäklarhuset, som nyligen gick in som delägare i Boneo tillsammans med sex andra mäklarkedjor.
Enligt Meyer är bristen på konkurrens en tydlig drivkraft bakom engagemanget i Boneo. Men främsta anledningen är prisbilden på Hemnet. Enligt Meyer har det blivit allt svårare att motivera Hemnets kostnader för kunder som ofta redan har ansträngd budget i en trög bostadsmarknad.
”Det är prissättningen på Hemnet som har fått oss att agera. Det blir helt enkelt för dyrt för många av våra vanliga slutkunder”, säger Meyer till Svd Näringsliv.
MISSA INTE: EU vill riva 10 hinder för företag – ska förenkla inre marknaden
Prishöjningar efter börsnoteringen
Sedan det tidigare mäklarägda Hemnet såldes 2016 har priserna höjts successivt och ännu mer sedan företaget börsnoterades 2021. I våras infördes en ny, dyraste annonstyp – Hemnet Max. För en bostad värd 3 miljoner kronor kan annonskostnaden nu ligga på drygt 20 000 kronor, och för en bostad värd 7 miljoner från 26 000. Högre bostadsvärden kan ge kostnader på upp till 32 500 kronor.
I en marknad med lägre värdestegringar och försiktiga säljare har detta blivit ett problem för mäklarna. Kunderna har sällan råd med både höga annonskostnader och mäklararvode.
”Våra kunder har ofta en bestämd budget för bostadsförsäljningen. Och när annonskostnaden på Hemnet ökat, kan det innebära att våra egna mäklararvoden får stå tillbaka”, säger Mikael Meyer.
ANNONS
ANNONS
Förmarknaden växer snabbt
I lågkonjunkturens spår har allt fler bostäder i stället börjat säljas via ”förmarknaden”, där objekten marknadsförs utan annonskostnad – till exempel via mäklarnas egna hemsidor eller Boneo. Både lättsålda och svårsålda objekt listas där som ”kommande” eller ”snart till salu”, ofta gratis.
Men den största aktören i detta segment är Booli, som till skillnad från Hemnet inte erbjuder betalda annonser. Enligt en ögonblicksbild i maj hade Booli 35 199 objekt listade som ”snart till salu”, jämfört med 6 940 på Hemnet.
”Booli driver på för bättre transparens på bostadsmarknaden. Alla bostäder syns på samma villkor, och ingen säljare kan betala för bättre exponering”, säger Boolis vd Sebastian Wickert.
De har inte betalda annonsplatser utan fungerar i praktiken som ett index över alla objekt som finns publicerade via mäklares egna sajter och länkar dit för mer information.
”Booli har alltså en annan affärsmodell, och den har vi inga planer på att ändra”, säger Wickert.
Hemnet fortsatt i särställning
Trots utmaningen från Booli och Boneo, är Hemnet fortfarande den självklara platsen för majoriteten av alla bostadsannonser. Det innebär också att varje prisförändring granskas noggrant.
ANNONS
På ett år har genomsnittspriset för en Hemnet-annons ökat med 37 procent – till 6 700 kronor. Intäkterna förväntas öka ytterligare under 2025 med hjälp av Hemnet Max och provisionssystemet för mäklare, så kallad kickback. Det är just detta system som nu ifrågasätts av konkurrenterna.
”Jag tror det skulle vara bra om ”kickback-modellen” utreddes och vi fick tydlighet i hur man får påverka mäklaren genom ekonomiska incitament. Jag tror hela branschen skulle tjäna på tydligare riktlinjer kring hur ersättning till mäklaren får användas för att påverka bostadsäljarens val”, säger Sebastian Wickert.
Läs mer:
Lockande bolånerabatter kan bli dyr pensionsaffär
SEB varnar: Handelskrig kan bli värre än aprilraset
Ett enda elprisområde – visionen som splittrar landet
Ränteavdragen kostar staten 61 miljarder – mest till män med hög lön
ANNONS
Läs mer från E55 - vårt nyhetsbrev är kostnadsfritt:
Paulina Monzón
E55:s ekonomijournalist Paulina Monzón har en gedigen erfarenhet inom svensk journalistik, och har jobbat för både Rapport och Stockholmsnyheterna på SVT Nyheter samt Utrikesdesken på Sveriges Radio. Med erfarenhet av att ha jobbat både som breakingreporter och att göra reportage ute i fält, har Paulina Monzón bemästrat att göra sina artiklar rappa, pedagogiska och aktuella. Hon har alltid läsarupplevelsen och nyttan i fokus.
Paulina Monzón
E55:s ekonomijournalist Paulina Monzón har en gedigen erfarenhet inom svensk journalistik, och har jobbat för både Rapport och Stockholmsnyheterna på SVT Nyheter samt Utrikesdesken på Sveriges Radio. Med erfarenhet av att ha jobbat både som breakingreporter och att göra reportage ute i fält, har Paulina Monzón bemästrat att göra sina artiklar rappa, pedagogiska och aktuella. Hon har alltid läsarupplevelsen och nyttan i fokus.
ANNONS
ANNONS
Senaste nytt
ANNONS