Håkan Matson: Kommer Volvo Cars att överleva?

Konsekvenserna av elektrifieringen är otaliga: från prestanda och avgaser, till batteriproduktion och förlorade jobb.

Den fråga som kittlar mig mest just nu är dock följande: vad händer med de traditionella premiummärkena i framtiden?

Kommer Audi, BMW, Mercedes eller ens Volvo att överleva?

Notera först följande datapunkt: 2017 hade premiummärken 13 procent av den globala bilförsäljningen, men genererade 40 procent av vinsten. Av rena lönsamhetsskäl vill varje biltillverkare alltså vara eller ta sig in på premiummarknaden.

Ett av bilhistoriens bästa exempel på hur ett varumärke kan odlas och växa sig starkt är Audi.

Från 70-talets Audi 50 till dagens lyxkryssare som A8 och Q8 går förvisso ingen rak linje, men ändå en målmedveten strategi.

Men det tog Audi åtminstone 30 år att bli ett premiummärke.

Hösten 2021 lanseras ”det första kinesiska premiummärket” i Europa.

Märket heter NIO och är möjligen bekant för en del, men troligen okänt för många.

NIO har trots allt bara tillverkat runt 70-80 000 bilar i år, men har som alla elbilsmärken en sanslös värdering på börsen – någonstans kring 600 miljarder kronor.

Men måste inte ett varumärke byggas på och av någonting, för att förtjäna att få kalla sig premiummärke? 

Tekniskt försprång (som Audi)? Oöverträffad körglädje (som BMW)? Imponerande historia (som Mercedes)? Hög säkerhet (som Volvo)?

NIO har inga sådana byggstenar i sitt varumärke.

Däremot har bolaget bestämt sig för att sälja bilar i samma prisklass som just premiummärkena – och vips, så förvandlades också NIO till ett sådant.

Riktigt så enkelt är det dock inte.

Och nu kommer vi till kärnan av vad vi skulle kunna kalla framtidens varumärken.

Förr byggdes mycket av skimret kring varumärken kring förbränningsmotorer. Jag minns fortfarande när BMW lanserade sin V12-motor i 90-talets 750i, varvid Audi och Mercedes hängde på, i en sorts tysk upprustning.

Massor med ingenjörstimmar lades på förbränningsrummets konstruktion, material i vevaxlar och olika metoder för att lösa förbrukning och avgaser – varav några, som vi nu vet, direkt olagliga.

Ovanpå det ägnades nästan lika många ingenjörstimmar åt växellådor; manuella, halvmanuella, automater.

Inget av detta behövs i en elbil.

Även om den tekniske nörden kan grotta ned sig i skillnaden mellan synkrona och asynkrona motorer, så är kundens upplevelse av att köra en elbil densamma.

I ett slag har en av de tyska premiummärkenas stora konkurrensfördelar försvunnit.

I framtiden kan ingen längre yvas över den raka sexan från BMW, ingen kan längre sucka uppgivet över en trecylindrig motor från Opel. Vilket märke som helst kan erbjuda samma körupplevelse som BMW.

På samma sätt innebär elbilens enklare konstruktion att inträdesbiljetten till bilindustrin är avsevärt lägre än tidigare.

De flesta moderna elbilar är tillverkade som en skateboard: en platta med batterier och fyra hjul. Det krävs färre delar, vilket ger enklare och billigare inköp, från ofta samma underleverantörer.

Plötsligt kan alla vara med i matchen.

Varumärkets styrka förskjuts därför också från körprestanda till andra produktfördelar – som design, interiör, teknologi, räckvidd och uppkoppling.

I Kina har de tyska premiummärkena haft det trögt med elbilsförsäljningen och analytiker menar att de helt enkelt inte hängt med i den tekniska utvecklingen och baserat sina bilar på konverterade fossilmodeller.

Man kan i förstone le i mjugg åt NIO:s lilla bollformade robot Nomi, som sitter på instrumentbrädan i bilarna och som fungerar både som förarhjälp och medpassagerare. Men det är just sådan teknik som bygger framtidens varumärken, snarare än en avancerad momentomvandlare i automatlådan. Kolla här.

Händelsevis går denna nya syn av vad som bygger ett varumärke i framtiden hand i hand också med framtidens kunder.

För Generation Z (människor födda 1997-2012), som nu är på väg att kliva in på bilmarknaden, är autenticitet, ärlighet, innovation och transparens avgörande. De låter sig inte imponeras av hur stort ett varumärke är eller vilken historia det har.

Och medan du läser det här kör ständigt nya prestigemärken in på marknaden.

Jag hade själv inte hört talas om biltillverkaren Human Horizons förrän nyligen. Ändå tillverkar märket den dyraste kinesiska elbilen av alla – HiPhi X.

I Kina kommer 40 procent av bilarna i premiumsegmentet att vara elbilar år 2025 – och det är långt ifrån säkert att det står Audi. BMW, Mercedes eller ens Volvo i fronten på dem.

Så vad ska de traditionella premiummärkena slå tillbaka med?

Jag tror att bilbranschen måste bli oerhört mycket bättre på att förstå och möta kundernas behov – och alldeles särskilt när det handlar om premiumbilsköpare.

En rapport från konsultfirman McKinsey är inne på samma linje:

bilförsäljarna måste komma betydligt närmare sina kunder och sluta se på bilköpet som en affär, en försäljning med ett slut, till att se det som en livslång relation. Dessutom måste bilföretagen övergå från att bara tillverka bilar till att erbjuda människor mobilitet, vilket just kräver en mer stabil relation med kunden.

Det är möjligen en smula paradoxalt att ange detta som en strategi för överlevnad, samtidigt som allt fler bilköp görs på nätet. Den utvecklingen fortsätter säkert, men då blir det ännu viktigare för en bilförsäljarna att vårda sina kunder, för allt annat än själva bilaffären. Och plötsligt skulle de kunna använda sin fysiska närvaro, bilhallarna, till något nytt och positivt.

Jag har hört tjatet om att sätta kunden i centrum sedan 80-talet i bilbranschen, men uppriktigt sagt: med några få undantag är det ingen som har tagit det på allvar.

Bäst brukar små, personliga bilhandlare vara; de lyckas skapa den närhet till kunden som blir avgörande i framtiden.

Håkan Mattsson